当你在商场里浏览某个商品时，你会发现售货员也正在看着你。或者，你自己就是售货员，正在考虑此时与购物者交流是否能达成这笔生意。

不论你是哪个角色，购物者和售货员之间的关系都会直接影响购买决策。门店经理也许会觉得购物者和售货员的互动越多越好，于是鼓励售货员和购物者进行眼神交流，以及热情迎接、提供及时帮助。然而，我和同事在过去六年间进行的多项研究调查发现，如果售货员在错误的时机与购物者互动，会给商品销售带来负面影响。初步调查结果表明，销售重点在于尊重购物者的隐私。

消费者会希望在购物时拥有一定的隐私，而且希望这能由他们自己来掌控。换言之，当浏览商品时，购物者更喜欢独自一人，但另一方面他们希望当自己需要帮助时，店员真能帮上忙。所以，如果当购物者不需要帮助时，却发现店员一直盯着自己，他们可能会马上逃跑以取得对隐私的控制权，当然继续购物的机会也就小了。我们曾在一家商场做试验后发现，一旦购物者和导购有了眼神接触，他们购物的几率就会下降37%。同样，另一个现场试验也发现，如果购物者的个人空间遭到侵犯，或者觉得其他人与自己的距离太近时，他们购物的可能性会降低25%。

如果某个商品能显示出购物者的身份，对隐私的尊重就会变得更加重要。例如，指甲油、染发剂就要比洗面奶、棉球更能识别出购物者的身份。不仅因为这些较贵的商品需要更多的挑选时间，还因为它们会透露更多购物者的私人信息。我曾在一家商场里做过一次现场试验发现，如果购物者发现自己的私人空间遭到侵犯，购买指甲油（价格较高）比购买卸妆用品（价格低廉）的消费者放弃比例更高。另一项针对221名购物者的调查更加有助于解释这个现象。如果购物者浏览的是不能体现其个人身份、价格较低的产品时，店员上前协助将有助于商品的销售；反之，如果所购商品涉及个人隐私，购物者就会希望与店员保持一定距离。总而言之，如果某个商品价格不菲且会透露个人特质时，那么就需要为消费者留下足够的个人空间，否则他们的购买意愿就会下降。

当然还有一些“尴尬”的因素，例如计划生育产品、女性卫生用品和性保健商品。根据对150个消费者列出的450种商品的调查显示，一些商品会给不同性别的购物者造成尴尬：让女性尴尬的是脱毛器，对于男性则是卫生纸（略为惊讶）。7个针对425名购物者的独立测验表明，如果这类产品有独特而显眼的包装，那么尴尬感就会更明显。一项观察性研究显示，对于这些“尴尬”商品，包装低调的销量是包装高调的两倍。所以对于“尴尬”商品，购买者就会更加在意保护自己的隐私。

那么，商家该如何创造一个让购物者更能掌控隐私的的环境呢？要求店员一律远离消费者，不仅执行困难而且也不现实。首先，任何人都无法判断消费者何时需要什么程度的互动。完全不理消费者是不可能的，也不一定是消费者真正想要的。其次，消费者购物时所需的个人空间并不代表要与店员零交流，而只是希望掌控自己的隐私。

幸运的是，存在一些经过验证、简单有效的方法。商家可以通过以下三种方式来提高购物者对其隐私空间的掌控：

1. 在店铺不同位置放置购物筐（购物者可以“隐藏”购买的商品），在每个过道安装一个“求助”按钮，或者把失窃率高的商品放在贩卖机里，而不是把它们锁起来（这样购物者就不必麻烦店员协助取出商品）。

2. “尴尬商品”应该放在通道的中间位置，而不是两端，这样就能保护好购物者的隐私。

3. 设置自助付费结账台，是提高购物者对隐私控制的另一种方式。商家要确保每个付费通道都开放且运作正常，而且最好调低扫描商品发出的提示音。

为消费者打造符合隐私需求的购物体验，不仅可以提升他们的购买意愿，而且也能够提升购物满意度。在一项针对5000名网购用户的年度调查发现：线上购物首次超过了线下销售量（不包括杂货），因此保护购物者隐私就显得更加重要。消费者更喜欢网购的原因之一，就是因为线上购物能带来更多的隐私掌控。如果实体店希望吸引更多的购物者多次光顾，那么就应该用心打造一个令人满意的购物体验，更加重视保护消费者的隐私。

卡罗尔•埃斯马克（Carol Esmark）|文

卡罗尔•埃斯马克（Carol Esmark）是密西西比州立大学营销助理教授，主要研究领域包括店内消费隐私、消费者忠诚度以及零售业等。

昆都孜|译

《哈佛商业评论·消费零售》

编校|腾跃[email protected]

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