导语：价格不菲的“智利车厘子”成为春节爆款，销量同比暴涨32倍多，网上甚至把“无所顾忌地消费这种高端水果的能力”称为“车厘子自由”。车厘子走红意味着什么？对其他农产品有何启示？

近来最红的水果，莫过于“车厘子”。

据说，是否拿出车厘子来招待亲戚，能判断有没有真感情；有网友调侃车厘子已经成为三四线城市春节牌桌上的筹码；一篇名为《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文章刷遍朋友圈，社交网络上甚至把“无所顾忌地消费这种高端水果的能力”称为“车厘子自由”。

为区分国产樱桃，进口樱桃改叫“车厘子”

提到“车厘子”，大家马上会问：“车厘子”和“樱桃”到底是不是一种水果？

在早期美国樱桃协会刚进入中国时，为了与国产樱桃作出区分，就将进口樱桃命名为“车厘子”，也是遵循了樱桃cherries的音译。从大品类来看，车厘子就是樱桃。只是按照产地的不同，又能分为美国车厘子、新澳车厘子、智利车厘子等。从外观上看，车厘子往往呈暗红色，颗粒较大，但国产樱桃颜色偏粉，个头小巧一些。

在传统印象中，“贵”往往是人们提及车厘子的第一印象。尤其相较于苹果、橙子等常见的水果来说，平均直径在30mm左右、与一元硬币大小相当的智利车厘子、单颗价格最高时能够达到3元左右，售价决定了它颇为“奢侈”的属性，也决定了它的购买场景更多是按照整箱、用于走亲戚拜年时的礼品。

但这两年，它的身影不仅出现在各个城市春节期间招待亲戚的果盘里、且更多时候成为消费者每次买一两斤、边看电视边吃的“日常零食”。

从“礼品”到“日常零食”，车厘子在中国沉淀了很长时间才爆发。

几年前，美国樱桃协会进驻中国市场。这是一个专门负责为美国樱桃在中国市场做开拓、推广工作的机构。根据樱桃产地，美国樱桃协会划分为西北樱桃协会和加州樱桃协会。他们为中国商人和美国农户牵线搭桥，却并不直接参与任何贸易行为，属于半官方半民间性质，推广费用都来自美国政府每年下发的补贴。

随着智利向中国输出车厘子的产量和品质同时提升，智利车厘子逐渐出现了赶超的趋势，直到当下呈现目前“一家独大”的局面。

根据智利水果出口商协会公布的统计数据显示，在2017年至2018年产季，智利共向中国出口车厘子10.6亿美元，总进口量已超过12.5万吨，已经占据中国车厘子进口总量的80%，创历史新高。生鲜电商每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》显示，今年智利车厘子的销量同比暴涨了32倍多。

车厘子品牌San Francisco Lo Garces（SFG），是中国大陆销量最大的智利车厘子品牌，旗下种植园里的智利车厘子，87%都出口到了中国，占中国市场上智利车厘子的13%。

关于车厘子还有一件有意思的事。这种价格颇高的“新奇特”水果，没有按照低线城市接收到潮流的信息比一二线城市迟到一些的固有路径，而是迅速下沉到低线城市甚至县城中，与一二线城市的购买趋势同步爆发。

是什么原因让价格不便宜的智利车厘子，占据今年春节水果的C位、成为水果头牌的？

智利车厘子畅销的原因一：中国冬季市场水果稀缺

从地图上就能发现，位于北半球的智利是距离中国最远的国家，当地采摘车厘子的夏季刚好对应了中国水果供应稀缺的冬季，恰逢春节期间。

而美国车厘子在7、8月成熟。消费者在夏天拥有更多像葡萄、西瓜等选择，竞品很多。

智利车厘子畅销的原因二：电商对消费者多年的教育

推动车厘子流行并且压低价格的市场力量中，生鲜电商是其中的一个重要组成部分。

2011年左右，一批围绕生鲜创业的电商平台出现了，它们希望人们像购买服饰、日用品一般在网上购买水果蔬菜。经过8年时间的发展，虽然有些生鲜电商出现在了“死亡名单”上，但不可否认，他们逐步培养起消费者在网上购买生鲜的习惯。

车厘子刚在中国出现时，因为其高昂的价格并没有特别被消费者所接受，甚至连中间的贸易商对此新品类也不看好。

2015年之后，以每日优鲜前置仓和盒马鲜生前置店为代表的两种销售生鲜的明星模式用更为丰富的SKU覆盖到更多年轻消费者。他们凭借销售体量的优势，直接从供应端拿货，节省了过去从源头到终端层层分销的加价体系，也将车厘子的终端零售价格下降到过去的一半左右。

除价格优势外，生鲜电商在线上线下给予智利车厘子更多的曝光资源，并且在对商品标准化的过程中，打破消费者对车厘子的笼统印象，使他们聚焦于按照果径大小来划分不同等级，甚至对价格不再敏感，而是按需购买。

从去年11月开始，如果走进盒马鲜生的任何一家门店，都能看到智利车厘子被成堆摆放在入口处的黄金位置，门店内的电视屏幕上在循环播放关于智利车厘子的知识普及。据了解，智利还成立了驻扎在中国的水果协会，今年拨款500万美金与中国的渠道商做联合推广。2018年12月，盒马鲜生就联合该协会在门店内举办了一场“智利周”活动，同时为门店宣传提供活动经费和试吃的支持。

从消费者端的反馈来看，这些推广策略的确在奏效。

智利车厘子畅销的原因三：社区团购推动

社区团购模式，是从2018年6月开始在二线及以下市场爆发、以社区为半径销售生鲜和日杂的零售新模式。它的整条运营链路分为两端：电商平台负责产品上新、采购、仓储以及干线物流；线下的团长主要负责通过微信群做用户拉新和商品营销。消费者下单后在小区附近完成自提。

由于节省了最后一公里的物流和仓储费用，社区团购能够释放出更多的价格操控空间，也适用于低线城市的价格敏感型用户。据了解，就同等质量的“智利JJ级”车厘子，在社区团购平台的价格普遍比同城市的水果店低30%左右。

2018年下半年，社区团购出现井喷式融资态势，尤其在二线及以下城市爆发，这也是不少人在春节返乡时，发现车厘子在二三线城市走红的原因之一。

为什么红的不是最先进入市场的美国车厘子？

为什么明明是美国车厘子抢先进入中国市场占领先发优势，却在几年内被距离更为遥远的智利车厘子热度赶超？

1、智利积极的市场营销

当中国消费者对车厘子产生初步认知时，这些来自智利的车厘子供应商不仅从原产地提升农业技术，且每到产季，就开始频频出入中国的水果批发市场，驻扎在那里，了解中国市场的动销情况、消费者对价格的接受程度、周转策略等等，再完善他们的发货策略和种植策略。

智利水果出口商协会在中国本土努力推动车厘子的市场营销。2018年12月底至2019年1月线下营销活动就有15场，既包括以贸易为中心的活动，也有面向消费者的活动，并配合线上社交媒体营销。

2、零关税导致的价格优势

对车厘子进出口影响较大的因素还有关税。2005年，智利成为拉美第一个与我国签署自贸协定的国家。2017年，中国—智利自贸区升级谈判达成协议，双方97%以上的产品已经实现零关税，车厘子就是其中之一，

美国车厘子销往中国终端市场需要交付多达51%的关税，价格相对“友好”的智利车厘子更有价格优势。

“智利车厘子”销量暴涨32倍，意味着什么？

1、线上销售高端农产品的条件已成熟

电商极大缩短生鲜水果供应链的反应速度。在实体水果店，出于风险考虑，商家往往会进口那些货架期长的水果，比如橙子、苹果。但是在网上，因为掌握需求，商家却敢于提供樱桃、小红莓这样货架期短的娇贵水果。

农产品销售，告别了“眼见为实”才能购买的阶段，已步入线上购物的时代。电商发展迅猛，势不可挡，是高端农产品的重要销售渠道之一。

2、三四线市场认可优质优价农产品

2018年年底，尼尔森发布《中国家庭精明消费报告》（以下简称《报告》），指出了当下中国消费市场的变迁——一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

《报告》提到，2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高了19%，同期，一二线城市的电商渗透率只提高了1%，这也让生鲜电商在三四线城市，以更快的速度发展。来自天猫的数据显示，目前，二三线城市是网购车厘子的“主战场”，其中，三线城市增幅高于一线城市，并且还有很大的增长空间。

由此推测，未来三四线城市也开始认可优质优价的农产品。

3、错季出口，品牌农产品走向全球

春节期间冬季水果空缺，是造成智利车厘子爆红的原因之一。那么，在智利水果空缺的季节，中国水果是否可以出口，攻占智利市场？再进一步说，中国水果是否可以出口到全球各地，与智利水果分割全球市场？

让世界爱上中国水果，需要打造农产品的品牌之路。神农岛首席顾问、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏说品牌农业有五个重要特征，称之为“五化”，即生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。

其中，标准化即按照快速消费品的消费特性（消费周期短，反复购买性强，单品价值不高）要求，保障产品大批量和持续的产品一致性（这次购买与下次购买一个样）。标准化是品牌农业的脸面，是中国农产品出口首先要过的一关。